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老字號的“冰火兩重天”:五芳齋沖上市 德州扒雞在路上 但有的百年老店已黯然退市

2021

/ 06/13
來源:

大眾網

作者:

陳嘉偉

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百年老店五芳齋沖擊滬市主板

  大眾網·海報新聞記者 陳嘉偉 西安報道

  若論這兩年什么特色小吃最火,螺螄粉必有一席之地。在今年端午節前夕,中華老字號五芳齋也順勢推出了螺螄粉口味的粽子,加上臭豆腐、榴蓮口味,五芳齋的這一款粽子禮盒被戲稱為“臭味相投”套裝。

  雖然是百年老店,但不難看出五芳齋在堅守傳統技藝的同時,也在擁抱創新,適時推出更新潮的口味以迎合更廣泛的客戶群體。這份堅守與創新也為五芳齋迎來回報,本月4日,證監會掛出了五芳齋的上市預披露文件,五芳齋擬在上交所主板上市,有望成為“粽子第一股”。

  大眾網·海報新聞記者注意到,這兩年老字號或者老品牌紛紛謀劃上市,除了五芳齋,張小泉在創業板的IPO已進入注冊階段,德州扒雞也于去年接受上市輔導。不過有些百年老店的境遇卻大相徑庭,2020年狗不理退市摘牌,2021年哈爾濱秋林集團股份有限公司的股票也被上交所終止上市。

  是什么,讓老字號在當下呈現著不同的命運軌跡?

  老、舊、弱的老字號

  6月8日,商務部流通產業促進中心發布《老字號數字化轉型與創新發展報告》(以下簡稱《報告》)!秷蟾妗凤@示,老字號企業在發展過程中,其“老”“舊”“弱”等問題,對其轉型和創新造成一定程度的阻礙。報告指出,一些老字號企業存在品牌意識欠缺、人才斷檔、創新乏力等問題。

  品牌方面,除了對商標的重要性認識不足,忽略了注冊和保護外,有些老字號企業雖有品牌管理意識,但仍停留在商標注冊的“原始積累”,缺乏長遠規劃,與新消費趨勢結合不夠緊密,沒有最大程度將老字號的品牌價值發揮出來。

  人才方面,老字號企業多為傳統行業,手工技藝復雜、勞動強度大、學習掌握時間長,對年輕人缺乏吸引力,導致技術人員年齡老化、后備人才儲備不足。一些老字號企業更是面臨掌門人、傳承人斷檔的問題。此外,部分老字號企業是家族式、家庭式發展模式,影響了廣大員工的積極性和創新力,導致人才流失嚴重,企業傳承和創新面臨較大壓力。

  最重要的創新方面,由于市場的更新迭代使得消費選擇日趨多樣化,老字號產品的替代品也越來越多,創新能力對于老字號企業長遠發展尤為重要。但部分老字號企業對產品創新重視不夠,未隨新的消費變化推陳出新,無法滿足年輕一代多元化、個性化、潮流化的需求。

  諸如于2020年5月退市摘牌的狗不理,就被詬病為價高質低,“倚老賣老”,仗著自己是老品牌,普通的小籠豬肉包,8個賣到了96元,一個包子的價格里含有多少“情懷價”不言而喻。

  有央媒評論稱,老字號歷史悠久,曾經風光無限,但不能“倚老賣老”,要做到“有所變有所不變”。變的是要充分運用現代科學技術和生產工藝,研究消費者口味和心理變化,不斷創新產品;不變的是獨特的配方、童叟無欺的商業道德、滿腔熱情的服務、精益求精的工匠精神。

德州扒雞推出年輕化品牌魯小吉

  跨界聯名 老字號的轉型與創新

  2021年3月16日,在五芳齋2021年端午新品發布會暨合作商大會上,五芳齋宣布與國民手游IP王者榮耀展開年度合作,這也是老字號在新百年之際跨出的嶄新一步。

  在數字技術賦能、國貨國潮興起的大背景下,部分老字號企業逐步適應新時代新趨勢,加快了創新轉型的步伐。除了五芳齋,專注于中國傳統布鞋的內聯升自2016年就開啟了跨界融合之路,先后推出《大魚海棠》聯名款、《如懿傳》聯名款、故宮合作款、文身師合作款,近三年年銷售額均過億元。2021年5月20日,內聯升潮流副線“大內聯升”參與了倫敦時裝周2021 Fashion Scout 中國行,向全世界展示了中華老字號的獨特魅力。

  而更為年輕群體熟知的品牌大白兔,更是在聯合美加凈推出潤唇膏后,品牌發展一路向好。2019年,大白兔與氣味圖書館聯手推出的快樂童年香氛系列產品,包括大白兔奶糖香水、沐浴露、身體乳、護手霜和車載香氛。這一系列開售10分鐘便售出1.4萬余件產品、610件限量香氛禮包3秒鐘便宣告售罄。

  除了跨界聯名之外,老字號也在試圖推出新品、內容設計升級等方式,刷新大眾對自身的看法,并借此提高銷量。

  2021年,德州扒雞發布品牌新形象,增加“御膳 300 年”品牌商標和傳統特色,極大地提高了品牌識別度,大膽布局年輕化產品“魯小吉”系列,以體態軟萌、色彩亮麗的卡通小雞作為品牌形象,推動品牌的年輕化、時尚化。

  同樣重視品牌形象設計的老字號企業張小泉則通過打造 虛擬形象代言人“泉叔”,拉近了與年輕人的距離。不同于以往戴著瓜皮帽專注于手工鍛打的老師傅形象,“泉叔”是一位戴著墨鏡的俏皮卡通形象,更加適應互聯網電商時代傳播!叭濉毙蜗蟊挥糜谒、帆布袋、手機殼、冰箱貼等日用品上,同步還推出了微信聊天表情專輯,令形象嚴肅沉悶的四百年老店變得“好玩起來”,全方位走近年輕人。

  積極擁抱創新的上述兩家百年老店,跟五芳齋一樣同樣迎來了回報,張小泉在創業板的IPO已進入注冊階段,而德州扒雞也于去年接受上市輔導。

  新中國成立初期,我國有老字號1萬多家,經商務部認定的1128家中華老字號企業中,約四分之一擁有150年以上歷史,5%的企業發展史可追溯到明朝之前,廣泛分布于餐飲、零售、食品、醫藥、釀造、居民服務業等20多個領域。據商務部統計,2019年84%的企業處于盈利狀態,年營業收入達5000萬元以上的占比近50%,總體利潤率為2.7%,一半企業利潤率超過6%。在實體企業數字化轉型的浪潮中,傳統老字號企業也在賡續創新、尋求變革,通過探索數字化等方式,進一步增強市場競爭力、擴大品牌影響力。

責任編輯:于琳琳

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